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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 廣告實(shí)戰(zhàn)策略雜談 作者：佚名 時間：2003-5-26 字體：[大] [中] [小]

他媽的貓呢？——廣告實(shí)戰(zhàn)策略雜談（一）
　　一個人，有錢了，就容易變得猴急。比如深圳的大款們，打八十年代起就不興婆婆媽媽地談情說愛了，嫌太羅嗦，直接包二奶。 

　　如今的廣告客戶，也是如此，手里有些銀子，便沒有耐心聽太多。一邊拿了錢袋在那兒晃悠著吊人胃口，一邊問一些深不可測的問題，還急著要人給出簡短的回答。常提的問題如：打贏廣告戰(zhàn)的命門在哪旮旯？我就親歷過這樣的場面：一個飲料行業(yè)的大佬用這個問題把GG公司漂亮的女AE弄得腦袋短路嘴巴停電，令其不得不含淚退出。搞得本老頭還沒來得及問美眉要電話號碼呢！ 

　　想要僅憑三言兩語
就回答大佬的問題，實(shí)在是難。著作等身的廣告大師們盡管窮盡一輩子嚴(yán)陣以待，卻并不見得可以做到叫后來人心服口服。面對這種世界性和永久性的難題，一般人都愿意含含糊糊，以免被廣告界的好戰(zhàn)份子批得只剩光腚。 

　　不過，我這里有一個段子，似乎可以給出些啟示。 

　　話說第十七屆國際糖酒交易會在印度首都舉行，世界一百多個國家的酒業(yè)精英齊聚新德里。其間，來自中國、美國和俄國的釀酒專家互不服氣，相約在大寺廟舉行辯論大賽以決高下。賽事之中，三國代表均大聲疾呼：唯本國酒最厲害。一時間大家口若懸河、唾沫飛濺，令在場評委難判伯仲。于是，美國人靈機(jī)一動，順手從地面上成群的老鼠中抓起一只，灌了它幾口XO。緊接著就見這老鼠蹣跚了兩步,一頭栽倒在地。而俄國佬也不甘示弱，立馬逮住另一只老鼠，讓它喝了口伏特加。老鼠還沒站穩(wěn)，就直接癱到地上，不省人事。觀眾和評委看罷，當(dāng)下就以為見到了厲害，自是報以經(jīng)久不息的掌聲。眼看風(fēng)頭就要被他人占盡,說遲時那時快，只見中國代表不慌不忙地拿起一瓶二鍋頭也給一只老鼠喝下。眾人不料這老鼠喝完后跟沒事似的，一溜煙鉆進(jìn)石板縫里去了。美國人和俄國佬捧腹大笑，揶揄中國代表道：哈哈，笑死我們了，你這酒叫什么厲害？！話音未落之際,但見那老鼠從石板縫里走出來,手里拎著一塊板磚,四處搜尋道:“他媽的貓呢？貓?jiān)谀睦�？�?nbsp;

　　大多數(shù)人聽完這段子，都會在心里“哈嚓”一樂�？梢�，這段子的本意是用來搞笑的，并非為制造廣告秘笈而創(chuàng)。正如樹上的蘋果基本上是用來吃的，而不是為了什么牛頓第一定律才存在于世。不過，紅樓夢除了可以讓道學(xué)家讀到淫，也著實(shí)可以讓革命者看到反叛。所以，有人從這段子中悟出一個做廣告的命門，也不能算唐突。 

　　細(xì)想一下，便發(fā)現(xiàn)段子里悄然隱藏著一個有趣的公式：老鼠＋酒＞貓。通常情況下，貓欺負(fù)老鼠是天經(jīng)地義的事。所以，老鼠怕不怕貓，取決于酒。光是喝了酒也不一定行，還必須得是最厲害的中國酒，老鼠才可能氣勢如宏地找貓死磕。個中幽默機(jī)關(guān)，可以幫助我們解讀廣告戰(zhàn)中的實(shí)力法則。如果把廣告資源和廣告投資實(shí)力懸殊的兩類同業(yè)企業(yè)，比著老鼠和貓，那么廣告戰(zhàn)獲勝的第一命門就浮現(xiàn)在我們面前：弱勢企業(yè)設(shè)定廣告目標(biāo)不可脫離廣告投資實(shí)力的實(shí)際；不可向過于強(qiáng)大的競爭對手發(fā)動正面的廣告攻擊；不要把有限的廣告投資撒向無限寬廣的市場范圍等等。 

　　實(shí)力法則是廣告戰(zhàn)獲勝的第一戰(zhàn)略準(zhǔn)則。不過，我們卻發(fā)現(xiàn)，在廣告業(yè)的現(xiàn)實(shí)中違背這一法則的現(xiàn)象比比皆是。 

　　這里試舉三類癥狀。 

　　第一種，“品牌癥”。這種癥狀常常出現(xiàn)在“國際公司”為本土中小企業(yè)發(fā)起的廣告運(yùn)動中。特點(diǎn)是：不做則已，一做就一定要耗盡企業(yè)全部資源，而且市場景愿一定要按照品牌大師的邏輯，一竿子捅到三年、五年乃至十年以后。于是，企業(yè)就像一只小耗子馱上了一頭肥貓，被重荷壓死是遲早的事。由于這種死往往戴著華麗的品牌光環(huán)，其中的廣告運(yùn)動就變得十分崇高、可敬和神圣，有些甚至還被當(dāng)作其它耗子學(xué)習(xí)的典范，加以傳頌。 

　　第二種，“酒精麻痹癥”。這類癥狀就最切合段子中的情形了，常常呈現(xiàn)在那些好大喜功又不自量力的本土企業(yè)自行發(fā)動的廣告戰(zhàn)中，而且在早些年猶盛。比如，一條小魚非得跑到大海深處去興風(fēng)作浪。如秦池，砸鍋賣鐵死乞白捏地要上中央臺，根本不想清楚自己有多少老本。再有一類，就是非得和實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己的行業(yè)大老正面叫板，如農(nóng)夫山泉發(fā)動的純凈水之爭。以上兩類弱者的冒險精神，形同耗子向貓咪發(fā)動瘋狂挑戰(zhàn)。你要問喝了秦池這種中國酒有什么功效？我來告訴你，就是老鼠喝完敢拎了板磚到處死活要找貓拼命，且可以到怎么勸都不聽的程度。不要以為耗子能有什么好結(jié)局！即便是耗子碰巧把貓的大腿咬出血來，那也不過是因?yàn)樨堖�沒有睡醒。等它醒了你就完蛋了。 

　　第三種，“萬能癥”。主要是指人們企圖用一個廣告“騙”所有消費(fèi)者“上當(dāng)”。患“萬能癥”的廣告經(jīng)常會出現(xiàn)類似這樣的行為特征：先是一個女孩說，你一瓶我一瓶，再給老爸來一瓶。接著會有一個中年男人說：××啊我用著挺好的，還給我老婆來一瓶。最后出現(xiàn)一個老太太說，我的我老伴用了……幸好廣告時間沒有富余，要不一定叫強(qiáng)生廣告里的嬰兒也出來呼悠一下。一般而言，患有此類癥狀的廣告戰(zhàn)，其發(fā)動的初期會有比較好的反饋，甚至是市場反饋。正如一只喝了酒的耗子突然提了板磚出現(xiàn)在貓面前，貓必然會惶恐的反饋。但耗子的得意不會持續(xù)太久。多久？也許是一年、兩年或者更長的時間，銷售曲線便開始莫名其妙地高開低走，人們方才逐漸明白：“萬能”其實(shí)意味著什么也不能。恰似貓看透了老鼠純屬喝多了瞎胡鬧，恐怖的情形就馬上出現(xiàn)了。還有一些企業(yè)患“萬能癥”，其病火不是發(fā)自心氣，而是源于專業(yè)修行嘗淺。不過，這類“病”主一般情商較高，也有耐心傾聽，大夫就好辦一些。只需多講講“貓吃耗子的故事”，就可以讓他避免犯糊涂了。從專業(yè)角度來說，患“萬能癥”的廣告主應(yīng)該去多看看——消費(fèi)群迅速分化和消費(fèi)特征加速解構(gòu)的事實(shí)。千萬別把思維停留在毛主席指揮一切的年代，畢竟現(xiàn)在讓同學(xué)們茶飯不思的人是F4，而不是什么雷鋒和董存瑞。 

　　等等。 

　　鑒于廣告戰(zhàn)失敗的頻次比勝利多出十倍以上，而又鑒于失敗的原因多與廣告主不自量力有關(guān)，我們才不得不在這里強(qiáng)調(diào)“實(shí)力法則”。 

　　做自己力所能及的事。不要在制定廣告戰(zhàn)略的時候，相信以一當(dāng)十。不要用五十萬的投資去發(fā)動一個在一般情況下需要五百萬資金支持的廣告戰(zhàn)。要努力尋求在適當(dāng)范圍里集中優(yōu)勢資源、確保廣告戰(zhàn)在戰(zhàn)略上勝出的策略。 

　　要一切從實(shí)際出發(fā)，要做自己有能力也可能達(dá)到的事。要嚴(yán)格區(qū)分廣告的即期目標(biāo)和中長期目標(biāo)，不要在找到綠洲之前就因耗盡體力而被沙漠掩埋。 

　　要有自知之明。不要相信你能做到七十二變或者有百張臉孔——可以讓完全不同的消費(fèi)者都來喜歡你。 

　　最后，如果你鐵了心要違反實(shí)力法則在廣告戰(zhàn)中冒險，那就不妨去想想自己的形象吧：你已變成一只喝了二鍋頭的老鼠，正提著一塊板磚在左右張望。你發(fā)動的廣告戰(zhàn)再精彩也不過是化作了一聲可愛的醉醺醺的叫喊： 

　　“他媽的貓呢？貓?jiān)谀�？�?nbsp;

　　可愛歸可愛，但廣告戰(zhàn)的結(jié)果卻不堪設(shè)想。 


窮則銳意，窮則創(chuàng)新——廣告實(shí)戰(zhàn)策略雜談（二）
　　眼前策劃界、營銷界和廣告界流行一些東東，著實(shí)令新人們有些忐忑不安。其中最典型一類就是：有非常多的大腕常常以膀富為耀，攜著珠光寶氣，令人無法睜眼。僅僅以我黨號召大伙“全民奔小康”的思想來評判，這類典型其實(shí)應(yīng)該作為廣告界的政治榜樣，被無限發(fā)揚(yáng)光大。所以，有人想說愛成在這種事情上搬弄是非，純屬“吃不著葡萄說葡萄酸”，我也先認(rèn)了。而后，如果你不是那種即使是揮金如土也面不改色心不跳的億萬富豪，而且你還想在營銷和廣告這塊地盤讓100萬看起來像1000萬，那就讓我們重新給個刺激的說法吧！ 

　　鑒于有一大幫家伙在那兒拿著板斧準(zhǔn)備砍人，本人就不直接討論現(xiàn)實(shí)問題了。假如，我是說假如，2003年劉備經(jīng)過無數(shù)代轉(zhuǎn)世投胎做了一個企業(yè)主，而諸葛亮還是那么命苦地做一個策劃人，會出現(xiàn)什么的狀況呢？且看歷史的現(xiàn)實(shí)再現(xiàn)。 

　　劉備尋到茅廬里的諸葛亮說：“我蜀國危機(jī)四伏，端的需要軍師。敢問閣下是何來歷？” 

　　諸葛亮惴惴不安道：“小可雖名聲在外，但實(shí)乃山野村夫，慚愧慚愧�！� 

　　“孔明先生莫要多慮，窮苦生活亦無妨有雄才大略！”賣草鞋出身的劉玄德果然不與普通人一般見識。不過，這家伙稍后即習(xí)慣性地問道：“敢問閣下做過什么大的案例嗎？” 

　　秉性率真的諸葛亮當(dāng)下就顯出惶恐來，支支吾吾答道：“…不曾！” 

　　劉備很是失望地問：“你為什么大企業(yè)服務(wù)過嗎？” 

　　孔明聽得此問，臉兒刷的紅了，雙手掩面：“…也不曾！” 

　　只見玄德一屁股跌進(jìn)了椅里，心間怒火焚燒：你TMD狗屁都不是還占用老子這么寶貴的時間。嘴上卻不直接說出來：“有人跟老夫推薦過兩位人才，都被見你這村夫給耽誤了！” 

　　孔明再也不敢抬頭看劉老板，從牙齒縫里擠出幾個字：“哪兩人？” 

　　劉備看著孔明，從鼻子里哼出一聲，然后道：“說出來怕嚇著你！其中一人便是魯肅，想必你也聽說過。此人生而失父，家富于財。曾任江東三世基業(yè)核心操盤手。東吳乃當(dāng)今赫赫有名之品牌，每年?duì)I業(yè)額……（此處省去各類華麗詞藻200字）” 

　　諸葛想想魯肅不過是東吳的一個贊軍校尉，卻以膀東吳之道在劉備心中占居如此高的地位，后悔自己人生謀劃失策。更請教第二人是誰，好繼續(xù)檢討自己。 

　　玄德毫不客氣眉飛色舞地說：“這第二人嘛，乃是蔣干。此人更于我心有戚戚焉。他乃當(dāng)今第一品牌魏國之智囊，且與營銷大師周瑜曾是同窗好友。魏國不說你也知道，眼下正占盡國內(nèi)主要市場份額，其市場占有率……（此處忽略各種褒獎1500字）” 

　　眼看到像蔣干這樣策劃界的平庸之輩也如此受劉皇叔仰慕，孔明再也無法忍住自己的悲傷，熱淚奪目而出…… 

　　以上情景雖純屬胡編亂造，卻也不無教益的。它至少可以警示我們：現(xiàn)實(shí)的企業(yè)界和廣告界，正在犯一些顯而易見的錯誤。這些錯誤包括：只有操作過大企業(yè)、大品牌的廣告策劃事務(wù)的家伙才能勝任“搞大搞好”的工作；所有膀過知名企業(yè)和知名品牌的家伙都必將有出類拔萃的表現(xiàn)；以前從沒有做過大案子的“山野村夫”以后也一定難當(dāng)大任等等。 

　　本人有沒有在這里矯情造作或者說夸大其詞呢？看看今天的實(shí)際情況就知道了。一間做大媒體代理的廣告公司宣稱說“無數(shù)著名品牌成于自己名下”，可是業(yè)界常見的現(xiàn)象吧？！而究竟事實(shí)又是怎樣呢？它不過是幫人發(fā)布了一些廣告吃過些點(diǎn)數(shù)而已，充其量相當(dāng)于國外酒店侍從幫人提行李取過小費(fèi)罷了。那種體力勞動，和打造著名品牌的智慧，只怕有些不同。我們還見到許多著名的大爺在為曾與一些聞名的大企業(yè)鬼混在一起為榮。此種狀態(tài)的確很風(fēng)光——有名氣、有錢、有仰慕者和有追隨者，卻往往掩蓋不住這樣一個事實(shí)：他們大把大把地花錢卻推出一個又一個毫無過人謀略和波瀾不驚的案子。如果只是他們自己得意到罷了，卻讓營銷界、廣告界、策劃界極富天分和銳意的后來者，常常遭遇冷眼。這些新人沒有膀過大款和大爺，他們也不曾有過輝煌的光環(huán)，于是他們在客戶大佬面前注定低人一等，而且在一開始的時候總要被當(dāng)作平庸之輩對待。唉，誰在娘的肚子里就能準(zhǔn)備好應(yīng)付這荒謬世界的資質(zhì)呢？ 

　　估計，如果真的身處今世，諸葛亮斷然不會有歷史上那樣的風(fēng)光。因?yàn)閯�備已不是那個劉備，劉皇叔已幻變?yōu)榈湫鸵饬x上的世俗君主。當(dāng)然，與此相適應(yīng)的是，這個時候的劉備需要有非常雄厚的家底，好給像魯肅和蔣干那樣有著光環(huán)墊底的家伙們揮霍。顯而易見的是，這些腦袋上冒著肥油的家伙攪和在一起，會非常的顯赫：動輒千軍萬馬，硝煙四起，殺聲震天。但這并不耽誤那些甚囂塵上的戰(zhàn)役毫無智謀可言——即使是有，那也頂多只有那么一點(diǎn)點(diǎn)，比起“草船借箭”和“空城計”這些小案子里的智慧來，必是相差十萬八千里，顯得弱智得多。如果真是這樣，三國演義涉及的歷史恐怕得重新改寫了。 

　　我因此建議，在世風(fēng)日下人心不古的世道里，那些真正有創(chuàng)見的企業(yè)家和策劃人最好是來它個徹底背叛：糞土當(dāng)前萬戶侯。千萬不要——不要看一些人現(xiàn)在如何富可敵國在眾人面前人五人六的，而要看他們有多少可以幫助致富的智謀、銳意和精神。不要聽他們講過去如何虛名顯赫披金戴銀，而要聽他們面對現(xiàn)狀有何真知灼見……我們一定要明白，在中國人民步入知識經(jīng)濟(jì)社會的緊要關(guān)頭，最重要的不是看主事者腰有多粗的，而是看他腦袋真正有多靈光。 

　　那么，以窮為樂便是一種富有前瞻性的心態(tài)。 

　　所謂以窮為樂，并非是指甘于貧窮。別這么理解！別搞了，這么理解和時代潮流不符。以窮為樂，我的意思是指策劃人、廣告人和營銷人應(yīng)以服務(wù)于實(shí)力較小的企業(yè)為樂；以操作投入較少的營銷運(yùn)動和廣告運(yùn)動為樂；以花較少的錢創(chuàng)造更大的商業(yè)成績?yōu)闃�。而不是以膀富、膀名和膀大爺為榮耀，不是以令人無法睜眼的珠光寶氣為榮耀，更不是以揮金如土和財氣逼人為樂。 

　　窮，所以你才更加懂得惜錢如命，你才會養(yǎng)成把一分錢掰成兩半來花和把100萬當(dāng)作1000萬去利用的秉性。窮而思進(jìn)，所以你才更能做到艱苦立業(yè)，你才會努力鉆研一分錢勝似二分錢和以100萬創(chuàng)造1000萬價值的智謀。在這種大好情態(tài)下，通常而言，窮則銳意，窮則創(chuàng)新，窮則更懂得以無形勝有形。因而，窮則利于成就大謀略和真才實(shí)學(xué)。 

　　想來俗語中說的“窮不過三代，富不過三代”，便是這個道理。君不見那些著名公司的走廊里正發(fā)出走向衰敗的哀嘆嗎？君不見那些銳意進(jìn)取的小公司正發(fā)出朝氣蓬勃的吶喊嗎？ 

　　我為窮人而癡狂！ 


　　愛成先生現(xiàn)任北京愛成智業(yè)營銷策劃有限公司總經(jīng)理、首席營銷企劃師。擅長快速營銷爆破，及營銷戰(zhàn)略診斷與規(guī)劃、營銷傳播策劃等。獨(dú)立全案主持過日本JBC、上海派標(biāo)、巨源管、天驕酒（北京地區(qū)）、瑞士卡天龍（CANDINO）等二十多個成功的營銷和廣告企劃案。著有實(shí)戰(zhàn)集《賣腦傳奇》；第二部實(shí)戰(zhàn)集《謀戰(zhàn)北京》即將出版。歡迎讀者與他聯(lián)系，網(wǎng)站: http://www.aicheng.com/，E-mail:aicheng@aicheng.com，電話：010-85774085，手機(jī)：13910623629